Etude de cas : Eden Park

Etude de cas : Eden Park

Eden  Park la désormais célèbre marque au noeud papillon rose, Eden Park. Depuis, le groupe dirigé par Franck Mesnel (aidé de son père Gérard) affiche une réussite ébouriffante.

historique: sachez que Eden park est à l'origine un nom de stade de la ville d'Auckland en Nouvelle-Zélande, consacré au rugby, jeu à XIII et au cricket. L'Eden Park est devenu le stade de rugby le plus célèbre au monde. Eden Park Né aux alentours de 1900 sur un terrain au pied du mont Eden, volcan sur lequel est installé la ville d'Auckland, l'Eden Park devient le stade officiel de l'équipe de cricket d'Auckland en 1910.

Celle-ci organise en 1914 un match officiel opposant l'équipe d'Australie à l'équipe des Black Caps, surnom désignant l'équipe de Nouvelle-Zélande de cricket. Le siège social est agrandi en 2002, et de nouveaux bureaux sont créés. La ligne de cosmétiques pour hommes arrivera plusieurs années plus tard.

 Développement International  

L'expansion à l'étranger continue durant l'année 2007 avec l'ouverture de franchises, ainsi que 3 corners à Taïpei (Taiwan), ainsi que de nouveau l'apport de la marque sur un véhicule avec la commercialisation par le fabricant japonais de la Toyota Land Cruiser Eden Park6.

La même année, le siège et le show-room sont déménagés Rue de Mont-Louis8, à Paris.

Une franchise s'implante l'année suivante pour la première fois à Dubaï, année 2008 qui voit également le lancement d’une collection de montres9.
2010, la signature d’un accord de partenariat avec la Fédération anglaise de rugby à XV12. L'ouverture de franchises continue en 2011 avec l'implantation dans la ville de Béziers pour atteindre le nombre de 52 boutiques en France (dont 33 en franchise), mais aussi à l'étranger avec Casablanca ou Tunis.

 L'année suivante, un partenariat est signé pour la production d'une série de véhicules avec la marque Range Rover  

 

La marque Eden Park a été fondée en 1987 par des joueurs de rugby à XV (Franck Mesnel, Éric Blanc, Philippe Guillard, Yvon Rousset et Jean-Baptiste Lafond) du Racing club de France
Elle tire son patronyme du stade de Nouvelle-Zélande où jouent les All Blacks, et est présente dans une trentaine de pays.

Eden Park La société anonyme

Cinq Huitièmes - un clin d'oeil au nom traduit de l'anglais des postes de demi d'ouverture et de centre occupés par Mesnel qui a réalisé, en 2010, plus de 52 millions d'euros de chiffre d'affaires, pour un peu plus de 4 millions d'euros de résultat net ! Avec une centaine de salariés et 500 points de vente dans le monde, Eden Park est devenue une marque de référence dans le rugby.
Une sacrée organisation: une filiale en Grande-Bretagne, une unité pour l'e-commerce, une filiale logistique, une pour l'événementiel, et même une structure pour les cosmétiques... Sans compter sa participation de 34 % dans le Racing-Metro 92 !

Le précurseur Serge Blanco 

Au début c'était Serge Blanco qui s'est engouffré dans la brèche. En lançant sa marque en 1992, l'ancien arrière du XV de France s'est positionné sur le même segment du sportswear haut de gamme (polos, parkas, maillots...). Lui aussi avec succès. Vingt ans d'existence et Toulouse Nouvelle Tendance, qui conçoit et commercialise la gamme, frôle les 40 millions d'euros de chiffre d'affaires.

plusieurs joueurs du Racing ont joué pour le tout premier match de rugby international organisé en France, contre la Nouvelle-Zélande en 1906, et en 1987 Franck Mesnel, le fondateur d’Eden Park, jouait lui-même lors de la toute première Finale de Coupe du Monde de Rugby contre les All Blacks au Stade de l’Eden Park d’Auckland en Nouvelle-Zélande.

Ruckfield

Depuis 2009, Chabal prête, en effet, son image à la marque Ruckfield.

Un marketing poussé à un tel point (logo à son image, publicités...) que l'on en oublierait presque que Ruckfield n'est pas vraiment sa marque !

En marge du traditionnel maillot de rugby, plusieurs marques ont vu le jour ces dernières années sur le créneau lifestyle. La pionnière, Otago (voir encadré ci dessous), équilibre son chiffre d'affaires entre la vente de ses produits en marque propre et le merchandising dédié aux clubs. Cette approche est d'ailleurs un filon pour de petits acteurs locaux qui fournissent en direct des produits lifestyle aux clubs, par ailleurs liés à de très grands équipementiers techniques (Adidas, Nike, Canterbury...).

Comme Kamaté qui travaille ainsi avec le Montpellier Hérault et le Stade Rochelais. "Cette cible est bien plus large que le vêtement technique", affirme Jean-Michel Guérin, PDG de Kamaté, dont la société fête son premier exercice cet été. Pour cet ancien cadre de Reebok et du Racing-Metro 92, "la logique de marque locale offre au merchandising plus d'opportunités de développement". Et il faut croire que le rugby fait des émules puisque Kamaté devrait également proposer la saison prochaine une gamme lifestyle aux clubs de football de Reims et du Havre.

 source : l'entreprise  wikipédia

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